Reklama, sponzorství a jejich vliv na podobu Formule 1

Když v závěru šedesátých let 20. století opustily svět královny motorsportu firmy BP a Esso (specializující se na ropné produkty), které v šedesátých letech vložily do formule miliony liber, ocitla se řada britských týmů ve finančních potížích. Rozhodly se proto podepsat petici, jež požadovala zrušení zákazu reklamy na vozech, od čehož si slibovaly příliv peněz právě z reklamy. Vyhovění jejich požadavku mělo za následek, že zmizelo tradiční barevné označení vozů dle národních barev. Dříve jedinými nápisy na monopostech byly jeho značka a startovní číslo. Nyní začalo být každé volné místo využíváno pro reklamní účely. Obchodní zájmy se dostaly na přední místo.

První, kdo měl na svém voze umístěnou reklamu, byl tým Lotus. V roce 1968 ho začala sponzorovat tabáková společnost Gold Leaf. Lotus umístil na svůj monopost nápis Gold Leaf a změnil své barvy ze žlutozelené na červenou, bílou a zlatou. Peníze z reklamy se staly jedním z nejvýznamnějších příjmů.

Pokud se zaměřím na to, jaké druhy podniků vstupovaly prostřednictvím reklamy do F1, lze vysledovat, že z počátku měly převahu ty, jež souvisely s motorismem. Z gumárenských společností se objevovaly na vozech loga a nápisy v danou dobu aktivních dodavatelů jako Dunlop, GoodYear, Firestone, Michellin či Bridgestone. Dále se logicky objevovala reklama výrobců motorů a firem dodávajících palivo, motorové oleje a další příslušenství jako Shell, Agip, Texaco, Mobil 1, Champion, Elf, Castrol, Arexons či výrobce brzd Brembo.

Postupem času rostl počet firem, jež neměly s motorismem nic společného a rozhodly se sponzorovat některou ze stájí F1. Již od počátku byla velmi výrazná tabáková reklama. Nejznámější je spojení Marlboro s Ferrari, ačkoliv Marlboro sponzorovalo i McLaren a BRM. Nápisy Marlboro šlo vidět na monopostech Ferrari na nejviditelnějších místech, tedy hlavně na přítlačných křídlech a bočnicích vozu. Čím viditelnější umístění, tím více se za něj muselo zaplatit. Tabákové společnosti přinesly do Formule 1 mnoho financí, díky nimž ale získaly také značný vliv na dění uvnitř sponzorovaných týmů. Na výše zmíněném spojení McLarenu a Marlbora lze doložit, jak moc velký vliv to byl.

Od roku 1974 se stalo Marlboro hlavním sponzorem McLarenu a toto spojení trvalo až do konce sezony 1996, kdy od následujícího roku začalo sponzorovat Ferrari. McLaren našel za Marlboro náhradu v podobě konkurenční tabákové značky West. Po 22 let spojenectví britského týmu a Marlbora, z portfolia Philip Morris Ltd., používal McLaren červenobílé barvy charakteristické pro Marlboro. To byl jeden z prvků vlivu tabákové společnosti. Odhadem dostával tým ročně 30 milionů dolarů, a za to mělo Marlboro v týmu mnohem větší vliv než pouze změnu týmových barev.

O čerpání financí z fondů Philip Morris Ltd. rozhodoval John Hogan. Marlboro mělo možnost ovlivňovat jezdecké složení, neboť se závodníky vyjednávalo o jejich platech, jež následně financovalo. Dále nutilo k rychlejšímu nasazování technických novinek. Jako příklad mohu uvést donucení McLarenu nasadit turbomotor o rok dříve než v plánovaný rok 1984, kdy měl být hotový monopost speciálně konstruovaný pro nový motor. Stačilo však, aby si Lauda stěžoval u vedení Philip Morris Ltd. a McLaren musel pod pohrůžkou zastavení toku financí motor nasadit okamžitě.

Tým Lotus vystřídal několik sponzorů z tabákového průmyslu, kromě již výše zmíněného Gold Leaf, John Player Special a Camel. Posledně jmenovaná značka cigaret od R. J. Reynolds Tobacco Company sponzorovala Lotus od roku 1987. O peníze plynoucí z Camelu do Lotusu se staral Tony Jardine. Do této pozice si ho vybral šéf týmu Peter Warr, ale aby mohl Jardine zastávat funkci, na níž byl navržen, musel být nejdříve schválen u R. J. Reynolds Tobacco Company. V jejím sídle v USA absolvoval rozhovor s vedoucími činiteli společnosti, kteří se mimo jiné zajímali, zda by v případě rozepří byl věrný Lotusu či jim. To dokazuje, že chtěli mít Jardineho pod svou kontrolou. Jako sponzoři si poté nárokovali určité výhody týkající se například ubytování, když chtěli mít apartmá přímo nad cílovou čárou na okruhu v Monaku či hovořit se závodníky Lotusu po závodě.

Kromě tabákové reklamy se často objevovala reklama na alkoholické nápoje. Jako příklad mohu uvést Martini, Cinzano nebo kanadské pivo Labatt´s. Dalšími hodně viditelnými sponzory byly výrobce hodinek TAG Heur, výrobce optických zařízení Canon, módní společnost Hugo Boss. Z tohoto výčtu lze rozpoznat, že jde o hodně rozmanitý výběr. Sponzorovat F1 sebou neslo prestiž. Některé společnosti se staly dlouhodobými sponzory týmu. Někdy se prosadily do názvu stáje. Specifickým příkladem je Benetton, italská oděvní značka. Od roku 1986 se tak jmenoval i tým, jež dříve nesl název Toleman.

Nejen týmy měly své sponzory, i závodníci dokázali vydělat na reklamě. Jochen Rindt na svůj vůz umístil nálepky s reklamou ještě v době, kdy to bylo zakázané. Patřil k prvním, kteří nabídli svou helmu a overal jako místo pro reklamu. Řekla bych ale, že jedním z  nejracionálnějších byl v tomto ohledu Niki Lauda. V roce 1977 měl na svém overalu umístěnou reklamu za 1,8 milionu západoněmeckých marek. Do roku 1985 se hodnota navýšila o milion na 2,8 milionu západoněmeckých marek.

Nešlo o malé částky. Není divu, že si Lauda klidně dával před kamerami minerálku místo šampaňského. Platí pravidlo, že čím lepší a populárnější závodník, tím více rostla jeho hodnota, jak pro týmy, tak pro sponzory. A postupem blíže do současnosti finanční částky mnohonásobně rostou. Ve formuli 1 se točilo více a více peněz. Vztah to byl výhodný z obou stran. Jezdec i tým splnil sponzorské povinnosti, za něž dostal bohatě zaplaceno, a firma se zviditelnila v přímém přenosu, který sledovaly stovky tisíc, později miliony diváků u televizních obrazovek. Pokud budeme vnímat Formuli 1 jako prestižní sportovní událost, musela se taková reklama vysoce hodnotit, zvláště pokud sponzorujete mistry světa. Na druhou stranu vše má své klady i zápory. Při rostoucí potřebě financí se jich ne všem dostává.